Das neue Normal in der Aussenwerbung | Adtrac

• 9. April 2020

Von der Bewegungssperre, Social Distancing und Kurzarbeit ist die Marketingbranche als Dienstleister der Volkswirtschaft besonders betroffen. Eine drohende Rezession trifft die Werbeausgaben hart. Was die Corona-Krise allerdings zu einer grossen Gelegenheit macht, ist ihre Funktion als Katalysator der Digitalisierung. Mit der eingeschränkten Bewegungsfreiheit lernen auch viele traditionelle Betriebe die Bedeutung von mobilen Arbeitsgeräten, den guten Umgang mit Videokonferenzen und sehen das Home Office nicht mehr nur als Ausnahme.
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Von Benjamin Wey.
Ben Wey ist Geschäftsführer und Mitgründer der Adtrac AG mit Sitz in Zürich Altstetten und langjähriges Mitglied der IG DOOH. Adtrac bietet eine automatisierte Plattform mit einem Planungstool zum Kauf und Verkauf von DOOH-Werbeflächen.
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Branchen, die besonders auf physische Mobilität angewiesen sind, stehen jetzt vor grossem Druck zu digitalisieren oder kürzer zu treten. So hat gerade die Aussenwerbung einige schwierige Hürden zu nehmen. Zum einen ist das Bespielen von Werbeflächen im öffentlichen Raum, wie zum Beispiel von Plakatflächen, ein Job, der nicht von zuhause aus erledigt werden kann sondern von Menschen vor Ort ausgeführt werden muss. Zum anderen fällt in Zeiten von #stayathome schlicht ein Grossteil des Publikums weg.

Wird Aussenwerbung überhaupt gesehen, wenn alle zuhause bleiben?

Für die Aussenwerbung ist die Digitalisierung also nicht mehr ein notwendiger Schritt, um für die ferne Zukunft gerüstet zu sein, sondern um die nächsten paar Monate zu meistern.

Die grösste Herausforderung dabei sind die Art, wie mit Daten umgegangen wird. Der Vertrauensvorsprung in das Leistungsversprechen der Aussenwerbung als ältestes Werbemedium kann in Zeiten der eingeschränkten Mobilität nicht mehr als gegeben betrachtet werden.

Wenn man ein Plakat oder eine digitale Fläche bucht, wird eine gewisse Anzahl Kontakte versprochen. Dazu liefern die Aussenwerbevermarkter bislang nur Planwerte. In Prä-Corona-Zeiten war das für die Werbetreibenden akzeptabel, denn man durfte annehmen, dass sich Plan- und Effektivwerte im Mittel annähern und es waren keine besseren Daten verfügbar. In ausserordentlichen Zeiten, wo das Bewegungsmuster der Bevölkerung nicht vorhersehbar ist, sind statische Daten wie durchschnittliche Besucherzahlen oder die Plandaten von z.B. SPR+ nicht zuverlässig.

Abb. 1: Besucherzahlen bei TopCC vor und nach der Verkündung der ausserordentlichen Lage durch den Bundesrat (Beispiel).

Marketer müssen gerade in Krisenzeiten ihr Budget gezielt einsetzen und möglichst wenig Risiken dabei eingehen. Blindes Vertrauen in Althergebrachtes reicht hierfür nicht aus. Hierbei kann die Aussenwerbebranche ihre Kunden auf zwei Arten unterstützen:

• Man nutzt bereits vorhandene Datenquellen wie z.B. das Intervista Footprints-Panel und weist transparent aus, inwieweit die Effektivwerte der Passantenfrequenzen von den Planwerten abweichen. Ob der Kunde dann mit Leistungsausgleich oder Überhang kompensiert wird, ist dem jeweiligen Vermarkter überlassen. Wichtig ist die Transparenz um das Vertrauen der Werbekunden zu erhalten.
• Das Risiko für Kunden kann mit dem Einsatz von programmatischen Technologien wie z.B. Smart Targeting entscheidend reduziert werden, indem ein Spot nur unter den vom Kunden gewünschten Konditionen ausgesteuert wird. Hier muss nun schnellste Arbeit geleistet werden, um programmatische Optionen für die Werbetreibenden zugänglich zu machen.

Um das Risiko für die Werbetreibenden zu reduzieren, muss die Aussenwerbebranche transparent und offen ausweisen, was geplant wurde und es mit den effektiv erreichten Werten vergleichen. Die technischen Grundlagen dafür sind in der Schweiz vorhanden.
Unabhängige Auswertungen der Kampagnen haben den zusätzlichen Vorteil, dass Aussenwerbung nach Leistungskriterien und nicht allein nach dem Kriterium des Standorts eingekauft werden kann. Dies kann auch Nischenanbietern eine Chance auf dem Marktplatz geben und somit viele neue und attraktive Optionen in die Planung bringen, was den Aussenwerbemarkt langfristig stärkt. Schliesslich belebt Konkurrenz das Geschäft.

COVID-19 ist folglich nicht nur ein Katalysator der Digitalisierung wenn es um die Betriebsprozesse geht, sondern auch für die Dienstleistung an sich: Automatisierte, digitale Prozesse, transparente, dynamische Daten und programmatische Aussteuerung können Menschen schützen und gleichzeitig den Aussenwerbemarkt attraktiver für Werbetreibende machen.